Khi các nhà đầu tư Trung Quốc phân tích về bức tranh thương mại điện tử ở Đông Nam Á, một câu hỏi mà họ thường xuyên hỏi các nhà sáng lập ở khu vực này là: "Có phải sự phát triển của thương mại điện tử ở Đông Nam Á đang đi sau Trung Quốc 5 hay 8 năm hay không?" hay nói cách khác là liệu thương mại điện tử Trung Quốc có phải là mô hình tương lai của thương mại điện tử Đông Nam Á hay không.
Phong cách thương mại điện tử Trung Quốc có nghĩa là xây dựng một kho hàng hóa khổng lồ, sử dụng "bàn tay vô hình" của thị trường để chọn ra những nhà cung cấp tốt nhất, đồng thời lợi dụng toàn bộ thị trường để đạt được hiệu quả.
Những nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á có thể cảm thấy câu hỏi này mang tính ngạo mạn và xúc phạm.
6 nền kinh tế lớn nhất của khu vực, gồm Indonesia, Thái Lan, Philippines, Việt Nam, Singapore và Malaysia - có sự khác biệt lớn về ngôn ngữ, phong tục tập quán, mức độ phát triển kinh tế, khuôn khổ pháp lý và bối cảnh bán lẻ theo phương thức truyền thống. Nhưng nhìn chung, vẫn có những điểm tương đồng cơ bản trong hành vi của khách hàng và người bán hàng ở Đông Nam Á và Trung Quốc.
Đầu tiên, khách hàng luôn bị thu hút bởi những hàng hóa "đáng đồng tiền bát gạo" và được vận chuyển tới họ nhanh chóng. Thứ hai, một tỷ lệ lớn hàng hóa, dù được bán bởi người trong nước hay xuyên biên giới, đều được sản xuất ở Trung Quốc và xuất khẩu thông qua chuỗi cung ứng khổng lồ của quốc gia này.
Nhân viên tại văn phòng của Lazada ở Bangkok, Thái Lan (Ảnh: Xinhua).
Nếu một công ty thương mại điện tử ở Đông Nam Á có thể giao hàng theo cách trên, họ sẽ giành được một lượng lớn khách hàng, từ đó thu hút thêm nhiều người bán hơn, giảm được chi phí vận hành và tiếp thị, có khả năng thương lượng thời gian giao hàng hợp lý hơn cũng như đảm bảo được tính "tiền nào của nấy".
Những nguyên tắc này cũng là cách các đế chế bán lẻ lớn trong khu vực Đông Nam Á thành công ngay từ đầu. Những "tay chơi" trong lĩnh vực thương mại điện tử đều biết về những nguyên tắc kể trên nhưng một số lại thất bại khi đưa vào hành động.
Indonesia là một ví dụ điển hình. Trong vài năm qua, hơn một nửa dòng vốn đầu tư vào thương mại điện tử ở Đông Nam Á chảy về Indonesia, dù các thị trường khác cũng rất hấp dẫn. Tổng giá trị hàng hóa giao dịch trên nền tảng thương mại điện tử của nước này ước đạt 40,1 tỷ USD vào năm 2020, một phần nhờ các biện pháp hạn chế liên quan tới dịch Covid-19 buộc nhiều nhà bán lẻ và người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến.
Thị trường thương mại điện tử Indonesia cạnh tranh rất khốc liệt khi các doanh nghiệp triển khai nhiều mô hình và chiến lược kinh doanh. Các nền tảng hàng đầu ở quốc gia này phải kể đến những "tay chơi" đến từ khu vực như Shopee và Lazada tới doanh nghiệp trong nước như Tokopedia và Bukalapak.
Một nghiên cứu được thực hiện bởi Momentum Works cho thấy, các doanh nghiệp thương mại điện tử trong khu vực và tại Indonesia có những trọng tâm và thế mạnh chiến lược riêng trong cách lựa chọn hàng hóa để bán và dịch vụ logistics.
Ví dụ, Shopee tập trung cung cấp cho khách hàng loạt sản phẩm tiêu dùng nhanh được sản xuất đại trà tại một quốc gia và trong cả khu vực. Trong khi đó, Bukalapak chỉ tập trung cung cấp hàng hóa được sản xuất bởi các nhà bán lẻ vừa và nhỏ trong nước, ít trùng lặp với các nền tảng thương mại điện tử khác.
Dịch vụ logistics lại là một câu chuyện khác. Lazada có hạ tầng logistics lớn với hơn 70% bưu kiện được vận chuyển thông qua các phương tiện riêng hoặc đội giao hàng chặng đầu. Các doanh nghiệp khác lại phụ thuộc nhiều hơn vào bên thứ 3 cung cấp dịch vụ logistics. Trong khi đó, Tokopedia - đang trong quá trình sáp nhập với Gojek - có thể tận dụng tài sản của công ty cung cấp dịch vụ gọi xe này để định hình lại hệ sinh thái logistics.
Rõ ràng là các doanh nghiệp đều hướng tới việc cung cấp cho khách hàng nhiều loại hàng hóa để lựa chọn, nhưng khi nói đến logistics và việc cải thiện tốc độ giao hàng, mỗi người lại đi theo một con đường khác nhau.
Sự phát triển của hệ thống thương mại điện tử Trung Quốc cùng với sự thống trị lâu nay của nó trong chuỗi cung ứng thương mại điện tử Đông Nam Á cho thấy hành trình thương mại điện tử của khu vực này sẽ giống với những gì đã diễn ra ở Trung Quốc.
Tokopedia là một trong những nền tảng thương mại điện tử phổ biến của Indonesia (Ảnh: Bloomberg).
Để hiểu hơn về sự phát triển của thương mại điện tử Trung Quốc, chúng ta nên nhìn vào hành trình của Taobao kể từ khi được thành lập vào năm 2003.
Taobao - nền tảng thương mại điện tử của Alibaba - không chỉ hăng hái mở rộng danh mục hàng hóa với mức giá rất thấp mà còn tích cực giới thiệu với khách hàng. Khi đạt đến số lượng đủ lớn, họ sử dụng lưu lượng truy cập của khách hàng để chọn lọc tự nhiên những người bán hàng tốt. Sau đó, Taobao chuyển sang xây dựng một vòng khép kín từ thanh toán đến logistics. Dần dần, các thương hiệu và bên bán hàng chất lượng được "chọn lọc tự nhiên" sẽ chuyển qua Tmall - một nền tảng quy mô cao hơn của Alibaba.
Sự phát triển nhanh chóng của Pinduoduo trong vài năm qua mang một nét tương đồng kỳ lạ với Taobao từ những ngày đầu tiên. Điều này cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng Trung Quốc - yếu tố đã làm nên sự trỗi dậy của Taobao - đã không biến mất ngay cả khi kinh tế Trung Quốc tăng trưởng đáng kể.
Sự khác biệt lớn duy nhất ở đây là kinh tế internet ở Trung Quốc đã phát triển hơn rất nhiều. So với thời kỳ đầu của Taobao, giáo dục khách hàng giờ không còn là việc cần thiết nữa, song doanh nghiệp phải chi nhiều tiền hơn để tranh giành khách hàng. Pinduoduo từng phải chi hàng tỷ USD để làm được điều đó.
Còn câu chuyện của Shopee lại cho chúng ta cái nhìn kỹ hơn về cách mô hình thương mại điện tử phong cách Trung Quốc bản địa hóa ra sao. Shopee vượt qua Lazada ở tất cả thị trường, và "vượt mặt" cả Tokopedia trong năm ngoái để trở thành nền tảng thương mại điện tử đứng đầu ở Indonesia, theo Momentum Works.
Chiến lược cung cấp ưu đãi giao hàng miễn phí gần như không giới hạn của Shopee là một sự thích nghi tự nhiên của mô hình thương mại điện tử kiểu Trung Quốc với mục tiêu không ngừng tăng số lượng khách hàng.
Chiến lược này được áp dụng từ trước khi Sea Group - công ty sở hữu Shopee - niêm yết tại Mỹ vào năm 2017. Khi đó, mọi người không tin rằng Shopee có thể duy trì chiến dịch này trên khắp Đông Nam Á trong thời gian dài. Tuy nhiên, đến năm 2021 này, Shopee vẫn đang miễn phí vận chuyển cho khách hàng trong khi vẫn là đối thủ lớn nhất, mạnh nhất và phổ biến nhất trong mảng thương mại điện tử của Đông Nam Á.
Tất cả người bán giờ đều muốn tham gia nền tảng của Shopee, ngay cả một số thương hiệu cao cấp nhất cũng bắt đầu suy nghĩ lại về việc hợp tác độc quyền với Lazada. Bởi Shopee có thể chuyển lưu lượng truy cập của người dùng đến nhóm người bán phù hợp, những người chịu tuân theo quy tắc của nền tảng này và có mức chiết khấu hoặc dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Chiến lược đơn giản này gợi nhớ đến những gì Taobao hay Pinduoduo đang làm, nhưng được điều chỉnh theo góc độ của người tiêu dùng Đông Nam Á. Đó là giao hàng miễn phí, còn lại mọi thứ khác chỉ là thứ yếu. Cách Shopee miễn phí giao hàng cũng nhằm mục đích tương tự như việc Pinduoduo chi khoản trợ cấp 1,56 tỷ USD, đó là để giành khách hàng.
Vậy, tại sao Lazada, hiện là một phần của Alibaba và có toàn quyền truy cập vào dữ liệu của Taobao tại Trung Quốc, lại bỏ lỡ điều này? Câu trả lời có lẽ không phải ở Lazada mà là ở chiến lược của Alibaba. Tập đoàn này đang tập trung nhiều hơn vào Tmall trong bối cảnh Pinduoduo và Shopee đang trỗi dậy. Hơn nữa, so với việc huy động nguồn lực để đối phó với Pinduoduo tại thị trường trong nước, việc tổ chức một cuộc "phản công" ở thị trường nước ngoài đối với Alibaba sẽ khó hơn nhiều.
Hoặc