Sự phát triển ấy của Nutifood còn được ông Trần Thanh Hải, Chủ tịch HĐQT của Nutifood đẩy lên cao trào khi đặt ra mục tiêu đưa Nutifood trở lại top đầu.

Kinh Đô thoái vốn và sự ra đi của “người làm thuê số 1 Việt Nam”

Báo cáo tài chính của Nutifood vào năm 2008 ghi nhận khoảng lỗ kỷ lục 148 tỷ đồng. Trong đó, lỗ từ hoạt động sản xuất kinh doanh là 93 tỷ đồng, lỗ từ hoạt động đầu tư tài chính là 45 tỷ đồng. Những con số lạnh lùng này cũng chấm dứt cho một cuộc “hôn phối như mơ” trong hoạt động M&A giữa tập đoàn sản xuất bánh kẹo số 1 Việt Nam là Kinh Đô và Nutifood. Nó cũng chính thức chấm dứt chuỗi tăng trưởng 250% mỗi năm của Nutifood và đưa công ty này ra khỏi top 4 các công ty sữa có thị phần lớn nhất Việt Nam.

Theo đó, tập đoàn Kinh Đô chính thức thoái vốn khỏi Nutifood và ghi nhận khoản đầu tư lỗ lên đến 100 tỷ đồng. Và ông Trần Kim Thành, chủ tịch Kinh Đô cũng chấp nhận rời khỏi hội đồng quản trị của Nutifood.

Ông Trần Thanh Hải, quay lại để trục vớt con thuyền Nutifood

Lý giải cho bức tranh màu đen này có nhiều nguyên nhân, tuy nhiên, có thể kể đến là Nutifood mở rộng quy mô quá nhanh. Việc mở rộng đầu tư rơi vào đúng thời điểm giá nguyên liệu đầu vào của ngành sữa tăng vọt. Cộng với đó là sự thất bại của việc giới thiệu các sản phẩm mới vào đúng lúc nền kinh tế rơi vào khủng hoảng đã đẩy NutiFood rơi vào cảnh thua lỗ.

CEO Lê Trung Thành người từng được mệnh danh “người làm thuê số 1 Việt Nam” với những thành công vang dội từ Pepsico đã không lái Nutifood đi đúng hướng. Thay vì tận dụng lợi thế của Kinh Đô, thì Nutifood lại có những quyết định đầu tư về tài chính và bất động sản. Hiệu quả từ thế mạnh kinh doanh cốt lõi không được phát huy, cộng với thị trường không thuận lợi đã nhấn chìm con thuyền Nutifood. Chưa hết, chiến lược hoạt động của ban điều hành mới lại xa rời giá trị cốt lõi của NutiFood từ thuở thành lập là tập trung vào sản phẩm dinh dưỡng đặc trị.

Ông Lê Trung Thành và các cộng sự của mình đồng loạt ra đi. Bà Nguyễn Thị Lệ, người sáng lập Nutifood trở lại điều hành. Cùng lúc đó, chồng bà, ông Trần Thanh Hải, rời khỏi Đất Thắng và Vimec (công ty kinh doanh về thiết bị y tế) về với Nutifood với vai trò chủ tịch.

Bắt tay với “bầu Đức”, tài trợ cho bóng đá trẻ và đưa Nutifood trở lại đường đua với năng lực lõi: sản xuất sữa đặc trị

Thời gian đầu, Nutifood được thành lập với mục đích thương mại hóa các nghiên cứu và ứng dụng lâm sàng của Trung tâm Dinh dưỡng TP. HCM. Con đường thương mại càng thênh thang hơn khi Nutifood chuyển đổi thành công ty cổ phần vào năm 2000.

Sản phẩm ban đầu của Nutifood có 3 nhóm: nhóm bột dinh dưỡng ăn dặm, nhóm sữa bột dinh dưỡng và nhóm thực phẩm dinh dưỡng cao năng lượng... Từ năm 2003, với hệ thống phân phối được xây dựng khắp cả nước và những chiến dịch marketing sáng tạo xoay quanh chuyện tăng trưởng chiều cao cho trẻ em Việt Nam, Nutifood đã trở thành một hiện tượng trên thị trường sữa khi doanh thu tăng hơn 250% mỗi năm.

Cứ ngỡ với những thành tích tốt đó, Nutifood sẽ lên một “tầm cao mới” khi nhận được đầu tư từ Kinh Đô và được điều hành bởi CEO tài năng Lê Trung Thành. Nhưng kết quả đi ngượi lại kì vọng, và hai vợ chồng Hải – Lệ phải quay lại điều hành để sửa chữa những sai lầm của Nutifood.

Việc đầu tiên Hải làm ở Nutifood và mang đến thành công vang dội đó chính là “cú bắt tay lịch sử” với bầu Đức khi công bố tài trợ cho U19 Hoàng Anh Gia Lai JMG với tổng mức tài trợ 20 tỷ đồng và công bố giải đấu U19 Quốc tế - Cúp Nutifood.

NutiFood thực sự gây "sốc" bởi lần đầu tiên có một hãng sữa Việt Nam (vốn được người Việt Nam mặc định là sản phẩm cho trẻ em) sử dụng hình ảnh các cầu thủ bóng đá để quảng cáo. Trước đó, NutiFood vốn nổi tiếng nhất nhờ sự truyền miệng của các mẹ bỉm sữa thì với thương vụ tài trợ lớn cho bóng đá, đối tượng quan tâm chủ yếu là đàn ông.

"Bóng đá là hình ảnh rõ nét nhất cho câu chuyện về dinh dưỡng bởi môn thể thao đỉnh cao này đòi hỏi thể lực và sức vóc rất lớn. Thông qua bóng đá mà nói về chuyện dinh dưỡng cộng đồng, đó là cách truyền tải trực quan và hiệu quả nhất". , Trần Thanh Hải giải thích.

Sử dụng bóng đá để quảng cáo sữa, ông Hải muốn nói đến một câu chuyện lớn hơn: Tầm vóc của người Việt Nam xuất phát từ vấn đề dinh dưỡng.

Năm 2014, lần đầu tiên trong lịch sử, U19 Việt Nam đi thi đấu quốc tế với hệ thống đầu bếp và bác sĩ riêng để đảm bảo chế độ dinh dưỡng. Và cũng năm đó, đội tuyển Việt Nam với màn trình diễn tuyệt vời của Công Phượng, Tuấn Anh, Xuân Trường, Văn Toàn… đã tạo ra một cơn sốt khủng khiếp, điều chưa bao giờ xuất hiện tại Việt Nam. Và với hình ảnh thương hiệu tràn ngập sân cỏ đi kèm với những thông tin tích cực về đóng góp hậu trường cho U19 Việt Nam, chiến dịch marketing của NutiFood cũng thành công rực rỡ.

Kết quả kinh doanh ghi nhận năm 2014 Nutifood thực hiện được 5,563 tỷ đồng tổng doanh thu, tăng 102% so với năm 2013 và vượt 24% kế hoạch. Từ 2015 đến 2018, Nutifood đã tập trung sản phẩm của mình vào phân khúc bình dân với mức giá trung bình thấp hơn 10 – 15% so với Vinamilk và dần trở thành đối thủ của công ty này.

Khác với các doanh nghiệp cùng ngành, sản phẩm của Nutifood chỉ hướng tới một nhóm đối tượng nhất định, thường gọi với cái tên ‘sữa đặc trị’, chuyên dành cho trẻ biếng ăn, suy dinh dưỡng hay người già.

Chiến lược đúng đắn giúp kết quả kinh doanh của Nutifood những năm qua được cải thiện rõ rệt. Năm 2017, doanh thu của Nutifood đạt 9.403 tỷ đồng, tăng trưởng 25% so với năm 2016 và tăng trưởng gần 40% chỉ trong vòng 2 năm.

Tốc độ tăng trưởng nay có thể coi là khá ‘thần kỳ’ khi những năm trở lại đây, khi các doanh nghiệp sữa chỉ đặt mục tiêu tăng trưởng khoảng 10% - 15% mỗi năm.

Doanh thu gia tăng đồng nghĩa với thị phần của Nutifood cũng tăng đáng kể. Công ty này cho biết, nếu năm 2014, thị phần sữa bột của Nutifood chỉ khoảng 10% thì trong năm 2017, con số này đã tăng lên 15%, chủ yếu đánh vào phân khúc trung bình thấp.

Theo báo cáo của Nielsen, riêng về sản phẩm sữa bột pha sẵn, GrowPLUS là nhãn hiệu đứng đầu thị trường Việt Nam về thị phần, chiếm 37,4%, bỏ khá xa nhãn hàng thứ 2.

Quốc tế hóa Nutifood, mở rộng quy mô và kế hoạch đưa Nutifood trở lại top đầu

Năm 2018, đánh dấu 18 năm thành lập sau 18 năm thành lập, NutiFood trở thành doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu được sản phẩm sữa bột pha sẵn Pedia Plus sang thị trường Mỹ (nơi kiểm nghiệm tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt nhất thế giới) với đơn vị phân phối là Delori. Theo kế hoạch, doanh thu xuất khẩu năm đầu tiên của NutiFood vào thị trường Mỹ khoảng 20 triệu USD. Từ thị trường đầu tiên là bang California, NutiFood và Delori có kế hoạch đưa sữa bột đặc trị này vào hệ thống siêu thị Walmart và 99 Cent trên toàn nước Mỹ và Nam Mỹ.

Ông Trần Thanh Hải trong lễ ký kết hợp tác với Tập đoàn Asahi của Nhật Bản

Tất cả những dòng sữa đặc trị của Nutifood đều dựa trên nguyên tắc “ngon”, ông Hải nhấn mạnh. Trong cuộc thi "Bước nhảy ngàn cân", chính các bác sĩ của Trung Tâm Dinh dưỡng – đơn vị cố vấn của Game Show đã dùng sữa Nuti Fit (dành cho trẻ béo phì) cho các thí sinh sử dụng để đảm bảo dinh dưỡng khi thực hiện chế độ ăn kiêng nghiêm ngặt.

Năm 2018, Nutifood tuyên bố sẽ tiến vào lĩnh vực cà phê hòa tan với sản phẩm đầu tiên là cà phê sữa đá tươi. Theo chiến lược của Nutifood, họ muốn đa dạng hóa tệp khách hàng của mình.

Từ ngành kinh doanh cốt lõi là sữa, NutiFood lấn sân sang ngành cà phê là muốn mở ra một kênh mới và mở rộng phân khúc thị trường. Trước mắt, cà phê sữa đá tươi sẽ nhắm vào các kênh siêu thị, bán lẻ tại Việt Nam và xuất khẩu một phần sang thị trường Mỹ.

Năm 2019, Nutifood tiếp tục khiến thị trường sữa bị sốc khi công bố liên doanh với tập đoàn thực phẩm hàng đầu Nhật Bản là Asahi để cho ra đời sản phẩm Wakodo với dòng dinh dưỡng cao cấp dành cho phụ nữ mang thai và trẻ em. Wakodo được định vị đạt chất lượng Nhật Bản, sản xuất tại Nhật Bản và có công thức phù hợp thể trạng người Việt Nam.

Được biết, Asahi là tập đoàn hàng đầu của Nhật Bản chuyên kinh doanh các mặt hàng thực phẩm như sữa công thức, thực phẩm dinh dưỡng trẻ em và nước giải khát gồm bia, nước ngọt đóng chai. Tổng doanh thu của tập đoàn năm 2017 ghi nhận hơn 2.000 tỷ yên, tương đương khoảng 19 tỷ USD.

Sau cột mốc này, NutiFood có nhiều chiến lược để giữ vị thế số một thị trường về sữa đặc trị cho trẻ em, đồng thời nghiên cứu các sản phẩm đặc trị mới cho các nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt như bệnh lý, nghề nghiệp đặc thù. Hãng sữa Việt cũng đặt mục tiêu tiếp tục vươn tầm thế giới, tăng cường hoạt động xuất khẩu qua Mỹ, Mexico, châu Âu, Trung Quốc, Đông Nam Á, Philippines...

Liên tiếp mở rộng quy mô và quốc tế hóa Nutifood, ông Hải cho biết: Cuối tháng 5-2019, vận hành nhà máy sữa 20 triệu USD tại Thụy Điển. Mới nhất vào ngày 12-6, NutiFood đã xuất khẩu hơn 2 triệu sản phẩm sữa chua uống tiệt trùng đóng chai với nhiều hương vị cam, dâu, xoài… sang thị trường Mỹ.

Xem ra, chiến lược đưa Nutifood trở lại top đầu đã dần trở thành hiện thực