Khai phá thị trường bằng chiêu tiếp thị “bán bia kèm lạc” và thành quả chiếm lĩnh đến 70% thị phần

Đầu thập niên 1990, Công ty hóa mỹ phẩm Sơn Hải ra đời bởi doanh nhân Trịnh Thành Nhơn. Công ty cho ra đời thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan, với một cơ sở sản xuất ở quận 6, TP.HCM trên một khu đất chỉ có 340 m2.

“Giai đoạn đầu chính tôi phải đích thân đi tiếp thị và bán hàng ra tận Đà Nẵng và có khi đi đến Cà Mau”, ông Nhơn nhớ lại. Sự kiên trì của ông Nhơn cuối cùng cũng cho ra trái ngọt. Do gặp ít sự cạnh tranh cũng như đi tiếp thị trực tiếp, sản phẩm của ông đã chiếm lĩnh thị trường từ Đà Nẵng trở vào.

Ông Trịnh Thành Nhơn, ông chủ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan

Tiếp đó, ông Nhơn ấp ủ kế hoạch Bắc tiến. Điểm đến đầu tiên của ông là thị trường Hà Nội. “Công ty cho chở một container kem Dạ Lan ngoài miền Bắc để bán và chào hàng tại các khu chợ thì đã gặp tình trạng tồn đọng suốt nhiều ngày dài.”, ông Nhơn nhớ lại.

Giải pháp mà ông Nhơn đề xuất bây giờ là chiêu ký gửi hàng kèm theo tặng lịch. “Thời điểm đó, có một quyển lịch rất quý, người ta tranh nhau nhận kem đánh răng chỉ để có quyển lịch. Sau đó, có người đã tìm đến chúng tôi, sau 10 ngày sản phẩm của chúng tôi được bán hết. Đó có lẽ là kỉ niệm mà cả cuộc đòi tôi chẳng thể nào quên được.”, ông Trịnh Thành Nhơn nói

Sau chiêu tiếp thị “bán bia kèm lạc” thành công, Dạ Lan chiếm lĩnh đa số thị trường miền Bắc và đưa thương hiệu Dạ Lan đạt doanh số 70% toàn thị trường và khẳng định tên tuổi số 1 tại Việt Nam.

Từ đây, thương hiệu Dạ Lan được nhiều tập đoàn như: Unilever, P&G hay Colgate Palmolive chú ý khi công ty bắt đầu chuyển nhà máy về Bình Chánh, trên một khu đất rộng hơn với quy mô lớn hơn và bi kịch lại sắp bắt đầu.

Gả bán “cô gái đẹp Dạ Lan” và sự mất hút của thương hiệu số 1 Việt Nam

“Bạn bè làm ăn kháo nhau, nếu P&G và Unilever vào Việt Nam chắc không có nhãn hiệu Việt nào trụ nổi. Thời đó không có Internet nên tôi không biết họ lớn cỡ nào, nhưng nghe cũng sợ. Thành ra ngoài việc họ là nhãn hàng toàn cầu và có nhà máy hoành tráng, tôi nghĩ bắt tay với Colgate có thể là một cách để chống lại "cơn bão" ấy.”, ông Nhơn tâm sự.

Kem Dạ Lan phủ kín cả nước với 70% thị phần, đây là một quảng cáo bảng lớn ngoài trời tại Hà Nội vào đầu thập niên 90.

Colgate đã thuyết phục ông Nhơn rằng nếu liên doanh với họ thì thương hiệu Dạ Lan sẽ còn đi xa nữa và có thể xuất khẩu. Do thiếu thông tin về thị trường, tâm lý e ngại ông Nhơn đã gật đầu và tham gia vào một cuộc M&A mang tính thù địch.

Năm 1995, Colgate định giá Sơn Hải có trị giá 3,2 triệu USD và ông Nhơn nắm giữ 30% cổ phần. Theo đó, ông vẫn giữ chức phó tổng giám đốc và hưởng lương 99.000 USD sau thuế, một mức lương khủng khiếp thời bấy giờ.

Cứ ngỡ mọi thứ sẽ tiến triển tốt đẹp nhưng không, Colgate không có ý định phát triển Dạ Lan mà họ chỉ mua thương hiệu này để chiếm kênh phân phối lên đến 70% thị phần.

“Chưa đầy một năm sau, Colgate bảo Dạ Lan càng kinh doanh càng thua lỗ nên cần nhường chỗ cho sản phẩm mang nhãn hiệu của họ. Tôi đấu tranh quyết liệt nhưng chỉ có 30% vốn, không làm gì khác được. Tôi vẫn đi làm nhưng không có động lực. 8 giờ sáng chạy lên công ty uống cà phê, tán gẫu với bạn bè rồi chiều về sớm. Họ muốn tôi không can thiệp vào công việc nữa.”, ông Nhơn hồi tưởng.

Năm 1998, Colgate tuyên bố công ty đã hết vốn hoạt động do thua lỗ. Ông Nhơn “đánh ván liều” khi đề nghị góp thêm 10 triệu USD để tiếp tục và yêu cầu Colgate bàn giao quyền điều hành. Tuy nhiên, đề nghị của ông không được chấp nhận và Colgate tuyên bố làm thủ tục phá sản Sơn Hải.

Sau nhiều cuộc đàm phán căng thẳng, Colgate đề nghị ông Nhơn đồng ý bán thương hiệu Dạ Lan và toàn bộ số cổ phần với giá 5 triệu USD. “Điều kiện họ đặt ra là tôi phải rút luôn khỏi ngành trong vòng 5 năm”, ông Nhơn chua xót.

Thừa nhận sai lầm khi bán đi "cô gái đẹp Dạ Lan", ông Nhơn đã quyết tâm khởi nghiệp lại sau khi vướng phải thương vụ M&A thù địch. Tuy nhiên, liệu Dạ Lan có quay lại thời vàng son hay không thì không ai dám nói trước. 

Sau khi hoàn tất thương vụ Colgate chính thức “giết chết” thương hiệu Dạ Lan và đưa thương hiệu Colgate vào thị trường để bắt đầu cho chiến dịch M&A thù địch tại Việt Nam. Đây có thể là thương vụ đầu tiên tại thị trường mang tính chất này.

“Liên doanh với Colgate có thể nói là sai lầm lớn nhất trong đời tôi. Sai lầm này xuất phát từ nhiều thứ, trong đó có sự hoảng sợ của các doanh nghiệp Việt Nam khi đối diện với làn sóng đầu tư nước ngoài và sự thiếu hiểu biết, không lường trước được những thủ thuật khi liên doanh.”, ông Nhơn thừa nhận.

Dạ Lan đã chính thức mất hút trên thị trường sau thương vụ M&A thù địch. Tuy nhiên, bài học từ nó đáng để cho các doanh nghiệp Việt Nam học hỏi để có lựa chọn đúng đắn hơn khi hợp tác trong kinh doanh với đối tác ngoại.

Kỳ 4: Qantas rút khỏi liên doanh mất thương hiệu Jetstar tại thị trường Việt Nam, “Pacific” kêu “trả lại tên cho em”